虚假宣传行为既可能涉及民法领域，也可能涉及刑法领域，具体取决于行为的性质、严重程度及造成的后果。以下从民事和刑事两个角度为你详细分析：
一、民事责任角度
虚假宣传在民事领域主要被视为侵权行为和不正当竞争行为，它违背了诚实信用原则，侵害了消费者和其他经营者的合法权益，扰乱了市场竞争秩序。
法律依据：
- 《中华人民共和国民法典》：明确规定了经营者向消费者提供商品或服务信息应真实、全面，不得作虚假或引人误解的宣传。若商家通过虚假宣传误导消费者签订合同，消费者可依据《民法典》第一百四十八条主张撤销合同并要求赔偿损失。同时，若商家在订立合同过程中故意隐瞒重要事实或提供虚假情况，造成消费者损失的，还需依据《民法典》第五百条承担赔偿责任。
- 《中华人民共和国广告法》第五十六条：广告主因发布虚假广告欺骗、误导消费者，需依法承担民事责任。广告经营者、发布者若不能提供广告主真实信息，也需先行赔偿。对于关系消费者生命健康的商品或服务虚假广告，广告经营者、发布者、代言人需与广告主承担连带责任。
- 《中华人民共和国反不正当竞争法》：禁止经营者对商品性能、功能等作虚假宣传，违反者需承担停止侵害、消除影响、赔偿损失等民事责任。
典型案例：
- 某保健品公司宣称其产品可治愈癌症，消费者服用后病情恶化。法院认定该宣传构成欺诈，判决撤销合同并三倍赔偿购货款。
- 电商平台商家虚构销量数据诱导消费者下单，被认定为缔约过失，需赔偿消费者差价损失及维权费用。
二、刑事责任角度
当虚假宣传行为达到刑法规定的犯罪构成要件时，即构成虚假广告罪，需承担刑事责任。
法律依据：
- 《中华人民共和国刑法》第二百二十二条：广告主、广告经营者、发布者违反国家规定，利用广告进行虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。这里的“情节严重”通常包括违法所得数额巨大、给消费者造成重大经济损失、假借突发事件名义进行虚假宣传等情形。
典型案例：
- 某药品企业夸大药品疗效进行虚假宣传，违法所得数额巨大，企业相关责任人被以虚假广告罪判处有期徒刑并处罚金。
综合建议
- 对于消费者：若遇到虚假宣传行为，首先应保存好相关证据，如广告宣传页面、聊天记录、交易凭证等。然后，可以向市场监管部门或消协反映问题，要求商家承担民事责任。若商家行为涉嫌犯罪，还可向公安机关报案。
- 对于商家：应严格遵守相关法律法规，确保宣传内容的真实性、准确性。避免夸大其词或虚构事实，以免触犯法律红线。同时，应建立健全内部审核机制，对宣传内容进行严格把关，降低法律风险。
虚假宣传行为涉及的法律责任广泛且严厉，从民事责任到刑事责任均有涉及。因此，无论是消费者还是商家，都应提高警惕，理性对待虚假宣传问题。如果你有任何具体的法律问题或需要进一步的法律帮助，请随时向我咨询。