卖假货本身不可以直接由个人或商家自行销毁，而应遵循相关法律法规的规定，由行政执法或司法办案单位依法进行销毁。以下是对这一问题的详细分析：
一、销毁假货的法律依据
根据《关于加强侵权假冒商品销毁工作的意见》，县级以上（含县级）行政执法、司法办案单位依据法律、行政法规规定，对依法没收的侵权假冒商品，以及主要用于生产或制造假冒或盗版商品的材料、工具、标识标志、标签、证书、包装物等，除特殊情况外，应予销毁。这包括但不限于假冒注册商标的商品、非法制造的注册商标标识、侵犯著作权的复制品等。
二、销毁假货的程序和时限
销毁时限：
- 对于易腐烂、变质等不易保管的涉案侵权假冒物品，行政执法、司法办案单位在采取拍照或者录像等方式固定证据后，经本单位负责人批准，可在行政、刑事案件审结前销毁。
- 对于其他侵权假冒商品，行政处罚案件中，自行政处罚决定书送达后，若未在规定期限内申请行政复议或提起行政诉讼，行政执法办案单位应在6个月内提出处理意见，并按规定程序报本单位负责人审核同意后销毁。
- 在侵犯知识产权刑事案件中，若审判机关判决有罪，除特殊情况外，应当对销毁事项作出判决。自判决生效之日起6个月内，司法办案单位应对涉案侵权假冒商品和主要用于制造侵权假冒商品的材料和器具、模具等工具予以销毁。
销毁程序：
- 行政执法、司法办案单位应履行处置审批手续，填写审批表，提出处置意见，经单位负责人同意后委托具有环境无害化处理能力的单位或符合环保要求的生产、加工利用企业分类处置。
- 受托承接侵权假冒商品销毁处置的单位，应在处置作业前向委托的行政执法、司法办案单位报告作业开始的时间、地点，并自觉接受监督。作业完成后，应及时将相关处置情况书面报告行政执法、司法办案单位。
三、销毁假货的方式和要求
分类处置：
- 拟销毁的侵权假冒商品，如原材料可回收利用，应优先以拆解、冶炼、化浆等改变产品原始用途或形状的方式对原材料进行综合利用。
- 不可回收利用的侵权假冒商品和经拆解后产生的废物，应根据其物理特性或性质进行分类处置。属于危险物品的，应按照国家有关规定进行稳定化预处理后，再交由具有相应资质或符合条件的单位处理。
污染防控：
- 销毁侵权假冒商品时，行政执法、司法办案单位应委托具有环境无害化处理能力的单位或符合环保条件的利用、处置企业实施。
- 受托承担销毁任务的单位应具备相关环境监测和管理条件，根据侵权假冒商品的性质选择相适应的无害化销毁方式，并加强销毁过程监测，确保污染物排放符合国家和地方环境污染控制标准。
四、个人或商家自行销毁假货的后果
个人或商家若未经行政执法或司法办案单位依法处理，擅自销毁假货，可能面临法律责任。因为销毁假货需要遵循严格的程序和规定，以确保销毁过程的合法性和环保性。擅自销毁可能导致证据灭失、环境污染等问题，从而引发法律纠纷或行政处罚。
建议：
- 若发现假货，应及时向相关行政执法或司法办案单位报告，由他们依法进行查处和销毁。
- 在处理假货问题时，应遵守相关法律法规的规定，确保销毁过程的合法性和环保性。
- 若有任何疑问或需要进一步的法律帮助，可以直接向我咨询，我会根据具体情况提供专业的法律建议。