在收受购物卡不承认的情况下，认定行为性质需综合多方面证据和法律要件进行判断，具体可从以下角度分析：

一、若涉及受贿或违规收受礼金，认定要点如下

1. 关键证据类型

   • 证人证言：目击者证明收受行为的证词是直接证据。例如，同事或在场人员证实“看到某人收取购物卡”。
     
   • 交易记录：购物卡的购买凭证、充值记录、使用痕迹（如消费时间、地点）若与被调查人关联，可形成完整证据链。
     
   • 通讯记录：聊天记录、邮件、短信中提及收受购物卡的内容，可作为辅助证据。
     
   • 物证：在住所、办公室等场所查获未使用的购物卡，属于直接物证。
     

2. 认定逻辑
   综合上述证据，若能证明收受行为存在且与被调查人直接相关，即使其否认，也可依据《刑法》第三百八十五条（受贿罪）或单位内部纪律规定认定责任。例如，公务员收受购物卡可能违反《中华人民共和国公职人员政务处分法》，需承担行政或刑事责任。

二、若涉及诈骗，认定需满足以下要件

1. 主观要件：证明收受者具有非法占有目的，即收受时便意图不认账、据为己有。
   
2. 客观行为：存在虚构事实或隐瞒真相的行为，如以虚假理由索要购物卡，或收受后刻意掩盖事实。
   
3. 财产损失：对方因错误认识交付购物卡，并遭受实际损失。
   
4. 数额标准：诈骗数额需达到立案标准（通常为3000元至1万元以上）。
   

示例：若A以“帮忙办事”为由收受B的购物卡，事后拒不承认且未办事，导致B财产损失，且数额达标，则可能构成诈骗罪。

三、若仅为事实争议，不涉及犯罪

若双方仅对收受行为存在争议，无证据证明非法占有目的或欺骗行为，则难以认定为诈骗或受贿。此时需通过民事证据规则（如高度盖然性标准）判断事实是否存在。

四、法律程序与证据规则

1. 调查程序：需依法调取证据，如申请法院调取交易记录、通讯记录，或通过搜查查获物证。
   
2. 证据合法性：证人证言需通过询问笔录固定，物证需保持原始状态，避免证据瑕疵。
   
3. 综合判断：证据需形成完整链条，排除合理怀疑。例如，仅有证人证言而无其他证据印证，可能不足以认定。

五、实务建议

1. 对举报方：及时固定证据（如保存通讯记录、申请证人出庭），避免证据灭失。
   
2. 对被调查方：若确实未收受，可提供反证（如证明事发时不在场、无消费记录）。
   
3. 争议解决：双方可协商解决，或通过单位内部调查、纪检监察程序处理；若涉嫌犯罪，则由公安机关立案侦查。

总结：收受购物卡不承认的认定需结合证据类型、法律要件及程序规则综合判断。若您面临此类问题，可进一步提供具体细节（如身份、金额、证据情况），我将为您分析法律风险及应对策略。