主播虚假宣传时，责任承担需根据具体情况判断，可能涉及主播、商家及平台等多方主体，并可能触及民事、行政乃至刑事责任。以下是对这一问题的详细分析：

一、主播与商家的责任划分

1. 雇佣关系下：

   • 若主播受雇于商家进行直播带货，并实施了虚假宣传行为，商家作为雇主通常需承担主要责任。这是因为商家对主播的行为具有管理和监督义务，应当确保主播的宣传内容真实、准确。
   • 若主播在宣传过程中存在故意或重大过失，如明知商品存在质量问题仍进行夸大宣传，那么主播也需与商家承担连带责任。

2. 合作关系下：

   • 若主播以自身名义与商家合作，并拥有较大的自主决定权，如自行选择宣传内容、方式等，那么主播需对虚假宣传行为承担直接责任。
   • 商家若明知主播进行虚假宣传而未采取制止措施，也需承担过错责任。例如，商家对主播的宣传内容进行了审核，但未发现或未纠正其中的虚假信息。

二、平台的法律责任

1. 一般情况：

   • 平台若对主播的虚假宣传行为不知情，且已按规定进行了合理审查，如要求主播提供商品的相关证明文件、对宣传内容进行审核等，那么平台通常不承担主要责任。
   • 但平台有义务积极采取措施，如删除虚假宣传内容、暂停或封禁违规主播的账号等，以防止虚假宣传行为的进一步扩散。

2. 特殊情况：

   • 若平台明知或应知主播存在虚假宣传行为，却未采取必要措施进行制止，那么平台需与主播、商家承担连带责任。例如，平台多次收到用户关于某主播虚假宣传的投诉，但未进行调查处理或未采取有效措施。

三、法律依据与具体责任

• 民事责任：

  • 根据《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国广告法》的相关规定，主播作为广告发布者或参与者，若发布虚假广告或进行虚假宣传，损害消费者合法权益的，需承担赔偿责任。这包括退还消费者支付的款项、赔偿因虚假宣传导致的直接经济损失等。
  • 特别地，当主播宣传的商品或服务关系消费者生命健康，且存在虚假宣传时，主播应与经营者承担连带责任。例如，主播宣传的保健品导致消费者健康受损，主播需与商家共同承担赔偿责任。

• 行政责任：

  • 市场监督管理部门可责令主播停止虚假宣传行为，并处以罚款。罚款金额根据虚假宣传的情节严重程度而定，一般处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，还可吊销营业执照。例如，主播在直播间虚构产品销量数据，市场监管部门可对其处以高额罚款。

• 刑事责任：

  • 若主播的虚假宣传行为构成犯罪，如诈骗罪或生产、销售伪劣商品罪等，主播可能面临有期徒刑或拘役的刑事处罚，并处或单处罚金。例如，主播通过虚构保健品疗效骗取老年人钱财，数额较大的，可能构成诈骗罪，面临刑事处罚。

四、实际案例与启示

• 案例一：某主播在直播间夸大宣传某化妆品的功效，导致消费者使用后出现过敏反应。消费者向法院提起诉讼，法院判决主播退还货款并支付医疗费等实际损失。这启示我们，主播在宣传商品时应确保内容的真实性、准确性，避免误导消费者。

• 案例二：某主播与商家合作销售假冒名牌包，被市场监管部门查实。市场监管部门对主播处以高额罚款，并吊销了其直播账号。这告诉我们，主播在合作销售商品时应严格审核商品的真实性、合法性，避免销售假冒伪劣商品。

总结来说，主播在直播带货过程中应严格遵守法律法规，确保宣传内容的真实性、准确性。一旦实施虚假宣传行为，将根据其具体行为、与商家的关系以及平台的监管情况承担相应的法律责任。如果您在遇到相关法律问题时，可以直接向我咨询，我会根据您的具体情况提供详细的法律建议。