商家未经许可使用本人照片做宣传，通常构成违法行为。以下是对此问题的详细分析：
一、法律依据与侵权认定
《中华人民共和国民法典》相关规定：
- 第一千零一十八条：自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。这意味着，未经本人同意，他人不得擅自使用其肖像。
- 第一千零一十九条：任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，法律另有规定的除外。这一条款明确规定了未经同意使用肖像的违法性。
侵权行为的认定：
- 未经同意的使用：商家未经照片主人的明确同意，就将其照片用于宣传目的，这通常被视为对肖像权的侵犯。
- 营利性目的：特别是当这种使用具有营利性目的时，如用于商业广告、产品推广等，更有可能被认定为违法行为。因为营利性使用往往涉及对肖像权的更严重侵害，如利用肖像进行商业盈利。
- 造成损害：如果这种行为给照片主人带来了名誉损失、精神伤害或其他不良后果，那么侵权的性质就更加严重。例如，商家使用照片进行虚假宣传，导致照片主人社会评价降低，就可能构成名誉权侵犯。
二、法律责任与后果
民事责任：
- 照片主人有权要求侵权者停止侵权行为、消除影响、赔礼道歉，并赔偿因此造成的损失。这包括因侵权行为导致的直接经济损失（如因名誉受损而失去的工作机会）和间接经济损失（如因精神伤害而产生的医疗费用）。
行政责任：
- 在某些情况下，侵权行为可能受到行政处罚，如罚款等。特别是当侵权行为扰乱公共秩序或侵犯他人人身权利时，相关行政机关有权对侵权者进行处罚。
刑事责任：
- 在极端情况下，如果侵权行为构成犯罪（如侮辱罪、诽谤罪等），侵权者可能面临刑事责任的追究。这通常涉及对肖像权的严重侵害，如恶意诋毁照片中的人，导致其社会评价极度降低。
三、特殊情形下的合法使用
根据《中华人民共和国民法典》第一千零二十条，以下情形可不经肖像权人同意而合理使用：
- 为个人学习、艺术欣赏、课堂教学或科学研究，在必要范围内使用已公开的肖像；
- 为实施新闻报道，不可避免地制作、使用、公开肖像；
- 国家机关为依法履行职责，在必要范围内制作、使用、公开肖像；
- 为展示特定公共环境，不可避免地制作、使用、公开肖像；
- 为维护公共利益或肖像权人合法权益，制作、使用、公开肖像的其他行为。
但商家用于宣传的情况，通常不属于上述合法使用的范畴。
四、建议与应对措施
对于照片主人：
- 若发现商家未经许可使用自己的照片进行宣传，有权要求商家立即停止侵权行为，并删除相关宣传资料。
- 若商家拒绝配合，可以向相关行政机关投诉或向法院提起诉讼，要求商家承担相应的法律责任。
对于商家：
- 在使用他人照片进行宣传前，务必获得肖像权人的明确同意，并签订相关的授权协议。
- 确保宣传内容真实、合法，避免对肖像权人造成不良影响或损害。
综上所述，商家未经许可使用本人照片做宣传，通常构成违法行为，并可能承担民事责任、行政责任甚至刑事责任。因此，建议商家在使用他人照片进行宣传时务必谨慎行事，确保已获得相关权利人的授权或许可。如有任何疑问或需要进一步的法律帮助，请随时向我咨询。