虚假宣传确实属于侵权行为，且可能同时构成不正当竞争行为，具体取决于其表现形式和造成的后果。以下从不同角度为您详细分析：
一、虚假宣传作为侵权行为
对消费者权益的侵害：
- 虚假宣传直接误导消费者，使其基于错误的信息做出购买决策，从而损害了消费者的知情权、选择权等合法权益。例如，商家宣传某产品具有某种特殊功效，但实际上并不具备，导致消费者购买后无法达到预期效果，即构成对消费者权益的侵害。
- 根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。这体现了法律对消费者因虚假宣传受损的救济途径。
对其他经营者权益的侵害：
- 虚假宣传还可能损害其他经营者的合法权益，构成不正当竞争。例如，商家通过虚假宣传夸大自己产品的性能，从而排挤竞争对手，获取不正当的市场份额。这种行为破坏了市场的公平竞争秩序，损害了其他经营者的商业利益。
- 根据《中华人民共和国反不正当竞争法》，经营者不得对其商品的性能、功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。违反规定的，监督检查部门有权责令停止违法行为，并处以罚款，情节严重者可吊销营业执照。
二、虚假宣传作为不正当竞争行为
定义与性质：
- 虚假宣传是不正当竞争行为的一种重要表现形式。它违背了诚实信用原则和公认的商业道德，通过虚假或引人误解的宣传手段，误导消费者，从而获取不正当的市场竞争优势。
法律规制：
- 除了《中华人民共和国反不正当竞争法》外，《中华人民共和国广告法》也对虚假宣传进行了规制。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
- 对于违反规定的广告主、广告经营者、广告发布者，将面临行政处罚，如罚款、没收违法所得等。在严重情况下，还可能构成犯罪，需承担刑事责任。
三、虚假宣传的法律责任与后果
行政责任：
- 监督检查部门可责令虚假宣传的经营者停止违法行为，消除影响，并根据情节轻重处以相应罚款，直至吊销营业执照。这是行政机关对虚假宣传行为的直接制裁。
民事责任：
- 消费者因虚假宣传受到损害的，有权要求经营者承担退货退款、赔偿损失等民事责任。这是消费者维护自身权益的重要途径。
- 其他经营者因虚假宣传受到不正当竞争侵害的，可要求侵权方停止侵害并赔偿损失。这体现了法律对公平竞争秩序的保护。
刑事责任：
- 在特定情形下，如药品、医疗器械等领域的虚假宣传严重危害消费者身体健康和生命安全，且达到情节严重的程度，相关责任人员可能被追究刑事责任，面临有期徒刑、拘役及罚金等刑罚。这是法律对严重虚假宣传行为的严厉打击。
四、实际案例与启示
- 案例：某商家在宣传其减肥产品时，声称该产品具有“快速瘦身、无副作用”等功效，但实际上该产品并无任何减肥效果，且可能对人体健康造成损害。消费者购买后发现受骗，纷纷向市场监管部门投诉。经调查核实后，该商家被处以罚款并责令停止违法行为。
- 启示：商家应严格遵守法律法规，诚信经营，不得进行虚假宣传。消费者也应提高警惕性，仔细辨别宣传信息的真伪，避免被误导。在遇到虚假宣传时，应积极维护自己的合法权益，向市场监管部门投诉或寻求法律帮助。
总结与建议：虚假宣传不仅损害了消费者的合法权益，还破坏了市场的公平竞争秩序。各市场主体应严格遵守法律法规，诚信经营，共同维护健康有序的市场环境。同时，消费者也应提高警惕性，理性消费，积极举报虚假宣传行为。如果您在遇到虚假宣传或其他侵权行为时，有任何法律疑问或需要进一步的法律帮助，请随时向我咨询。