关于直播价格虚假宣传的认定及处罚，以下是我的详细解答：
认定
直播价格虚假宣传的认定，主要依据《中华人民共和国反不正当竞争法》以及相关法律法规中关于虚假宣传的规定。具体来说，虚假宣传是指在商业活动中，经营者利用广告或其他方法对商品或服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者误解的行为。在直播场景中，若主播或商家故意夸大商品价格、虚构原价、使用模糊语言误导消费者认为价格优惠等，均可能构成价格虚假宣传。
处罚
对于直播价格虚假宣传的处罚，主要依据《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》以及《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规。具体处罚措施包括：
行政处罚：由市场监督管理部门对虚假宣传行为进行查处，根据情节轻重，可处以罚款、没收违法所得、吊销营业执照等行政处罚。对于直播平台，若其未履行对主播和商家的监管义务，也可能面临相应的行政处罚。
民事责任：消费者因虚假宣传受到损害的，有权要求经营者承担赔偿责任。这包括退还购买商品的费用、赔偿因此产生的损失等。在直播场景中，若消费者因价格虚假宣传而购买商品，可要求主播或商家承担相应的民事责任。
刑事责任：若虚假宣传行为构成犯罪，如诈骗罪等，将依法追究刑事责任。虽然价格虚假宣传通常不会直接构成犯罪，但若其行为特别严重，或与其他犯罪行为相结合，仍有可能面临刑事处罚。
综上所述，直播价格虚假宣传的认定及处罚涉及多个法律法规，且处罚措施因情节轻重而异。作为消费者，在直播购物时应保持警惕，仔细核对商品信息，避免被虚假宣传所误导。若遇到价格虚假宣传行为，可及时向市场监督管理部门举报，维护自己的合法权益。